亞洲眾神膜拜園區/洪明洲
「時尚名牌是一組現代的象徵符號,亞洲人用來重新定義其認同與社會地位。」這是本書最發人深省的一句話,也是亞洲人為何崇拜西方奢華的主要註解。亞洲人熱切地想要擺脫貧窮或社會底層的枷鎖,不管是否真正脫離,靠著穿戴名牌,外在上,宣示了地位與身分,內在上,提升了自我認同與自我價值感。名牌不僅是「牌」,而是「神」,凡人都必須靠它加持。
然而,將「西方奢華」當成「時尚名牌」,是亞洲人的病態、還是所有地球人的常態?本書隱約有些答案,但真正的答案還要由讀者自己回答。
西方奢華品牌幾乎是西方先進國家的「專利」。歐美國家的歷史、文化、人文、經濟實力等因素,為名牌提供了發展的沃土。但是,這些名牌之所以成為亞洲人的崇拜對象,也未必是這些名牌大廠精心經營出來的成果。可以肯定的是,亞洲人自己種下讓這些奢華品牌在亞洲大放光芒的「果」。換言之,奢華品牌只要帶有標示西方血統的標籤、等待亞洲社會的開放與發展,就能坐享其成。名牌在亞洲的成就大都源於亞洲人將之當成「聖教」的「崇拜」心態,少有出於精心專為亞洲人打造、設計,而耕耘出來的結果。
即使像日本人這樣懂得經營品牌,工藝水準高超,又有東方堅厚的人文風情為基礎,卻未必經營得出像西方一樣能耐的「奢華品牌」。例如豐田汽車的Lexus,算是東方人出品的「奢華名牌」,它的支持者都相當務實、沈潛,Lexus是「名牌」,還不夠資格成為眾人膜拜的「聖教」。我毋寧相信,是一群有相當社經地位的消費者墊高了Lexus,而不是Lexus墊高了這群消費者。
但是,西方奢華品牌卻都由亞洲人把它們墊得比它們原先的高度還高(當然,它們原先的高度並不低)。試想,一個800億美元的奢華時尚名牌產業,竟然一半以上的營業額來自平均國民所得只有名牌「原產地」一成左右的亞洲,意涵何在?
其中的意義是,亞洲人崇拜這些名牌的熱度是「原產地」的十倍。換個角度講,LV、亞曼尼或凡賽斯在「原產地」只是一個品牌,但是換成亞洲,卻成了「神」。亞洲人的購買或消費不是經濟行為,而是宗教行為。
本書詳盡解說這種宗教行為,也帶出亞洲人崇拜西方奢華名牌的背景、緣由,這些都是身為亞洲人熟知的事實與歷史。但是,作者將這些現象和「名牌聖教」串聯,更讓我們認識名牌的「神祇」價值與「信徒」本色。我特別喜歡本書介紹香港成為「名牌聖教」膜拜地的背景描述。我對香港發展的理解是,香港人從西方請來「眾神」,在自己家園建成一個「眾神園區」,然後己立立人、邀集各地信徒一起來此參拜,香港的經濟因此更加突飛猛進。這種新經濟發展的嶄新模式,許多國家還搞不清楚箇中道理,香港卻已經捷足先登。
作者對台灣人崇拜西方奢華名牌的描述不多,且與香港做為對比,台灣只是名牌的「小廟」,市場只有10億美元。但是,也不要因此小看台灣人,香港「眾神園區」的發達,有很高的比重是靠台灣人血拚「拜」出來的。
本書最後一章以很少的篇幅稍微討論亞洲人是否有可能創造出類似的「名牌聖教」,讓東方人自己來「崇拜」?立論觀點仍然圍繞在「亞洲崛起」。由於亞洲人的製造與品牌經營能力已非吳下阿蒙,作者因而指出:「合理期待的是,一些亞洲奢華品牌將在往後幾年內出現。」作者列舉若干東方奢華名牌(例如台灣的夏姿)逐漸進軍歐美市場,得出頗為樂觀的預期,甚至大膽預言,「極有可能」將出現讓西方人崇拜的亞洲奢華品牌。
我並不同意這個觀點。因為,除了釋迦摩尼、默罕默德等「真神」,我想不透西方人有需要崇拜亞洲奢華品牌之「假神」的道理。
翻讀這本書,一股淡淡哀愁經常伴隨有關「名牌聖教」生動且深刻的描述。沒錯,這是一本解讀亞洲人崇拜西方奢華名牌現象與結構的財經書,也是一本結合行銷、社會、心理、文化、全球化趨勢等面向的分析報告。對多數亞洲人而言,這本書陳述出「名牌信徒」心中最底層的吶喊:西方名牌雖然昂貴,但是,如果用來塗裝靈魂深處身為東方人的卑賤,「名牌」太物超所值了。還有什麼比穿戴「西方奢華名牌」,更能彌補這份缺憾呢?
(本文作者為亞洲管理經典研究中心總顧問、台灣大學管理學院退休教授)