★根據世界經濟論壇公布2006年全球競爭力報告，瑞士的經濟競爭力躍上全球第一，號稱經濟大國的美國卻因財政與貿易雙赤字拖累，從榜首跌為第六。台灣、大陸的競爭力分別退步五與六名，成為第13與54。
★瑞士排名從去年的第四名登上全球競爭力冠軍寶座，可見小國也能成為經濟大國，主宰全球的經濟脈動。
瑞士一直被認為是經濟強國，它的經濟究竟有多強大？試列舉設籍於瑞士的頂尖企業，即可清楚獲得解答。例如全球食品龍頭雀巢；在全球水泥產業界爭奪第一、第二名的霍爾森；全球最大的農業化學廠商先正達；全球第二大鐘錶業者Swatch集團旗下高級鐘錶品牌系列等等。
這些大企業全起源於瑞士、並在瑞士成長，而後席捲全球。瑞士和一般避稅天堂的特質不盡相同，不僅僅是以租稅上的優勢，吸引企業者在當地設置總公司。而是瑞士將國家本身建構成強而有力的「品牌」。鐘錶、金融、政治、觀光……無論何種產業、領域，瑞士均確實建立了強大的「瑞士品牌」，而此種品牌的強大力量，同時也吸引了「人才、物資、金錢」往瑞士集聚，瑞士的確是全球最強的品牌國家。
瑞士究竟是如何建構所有領域的品牌形象？本書針對以往媒體未深入著墨的「瑞士品牌戰略」，具體地予以闡述、說明。從品牌理論討論「國家經營」，列舉七種應向瑞士學習的智慧，讓小國也能成為經濟大國，也能主宰全世界的經濟脈動。
本書特色
★首部揭露2006年全球競爭力榜首──瑞士富國的祕密！
★針對瑞士「品牌戰略」作最深入的分析，瑞士「小國富強」實戰經驗最權威的解讀；從品牌管理到國家策略，讓你見識真正的瑞士！
★本書列舉七種應向瑞士學習的智慧，學習瑞士經驗，台灣也能成為經濟強國！
★鐘錶、金融、政治、觀光……無論何種產業與領域，瑞士均建立了強大的「瑞士品牌」，想要掌握「品牌戰略」的秘訣，就不能不了解《瑞士品牌攻勢》！
作者簡介
磯山友幸
日本經濟新聞記者。1962年生於東京。早稻田大政治經濟學部畢業。1987年進入日本經濟新聞社就職，曾任大阪證券部、東京證券部、「日經Business」記者，2002至2004年期間，被派至蘇黎士分社擔任分社長。目前擔任法蘭克福分局長。著有多部企業管理相關作品。
內容連載
第二章 瑞士的品牌力
瑞士製造就是品質保證
曾經到訪瑞士的人，應對於瑞士當地「旗海飄揚」的景況有著深刻的印象。
一到位於阿爾卑斯山南側的提契諾（Ticion，義大利語區域），即可感受到義大利的風情。這裡到處都懸掛著紅底白十字的瑞士國旗，連狹小的巷子裡也有，似乎在強調著「這裡是瑞士」的感覺。一般最普遍的懸掛方式是將州旗與國旗一同懸掛，也有不少人會加上地方自治體的旗子，將國旗夾在中間，讓旗幟隨風飛舞。其中以州旗的角色最為重要，伯恩是印上熊圖案、蘇黎世則是青白斜間的雙色旗，愈往鄉下走，州旗就愈醒目。州是構成瑞士聯邦的基本單位，試著將「州」當成「國」來思考，或許較能符合日本人的理念。
每到瑞士聯邦建國紀念日八月一日，瑞士境內便處處可見白十字的國旗飄揚。不僅如此，紅T恤或運動衣、帽子等服飾及配件上，都會加上白十字，成為超人氣熱銷的「國旗商品」，此類商品非常受年輕人歡迎。
將國旗作為設計之一、賦予商品價值，除了美國的星條旗之外，應該就只有瑞士國旗了吧！
星條旗之所以能成為商品，原因在於使用者對大美國強權的崇拜，以及美國政府主導之公民教育的成果，強調各州團結於星條之下的影響所致。相對於美國星條旗的用法，瑞士國旗的「使用方式」，卻有截然不同的出發點。
舉例來說，瑞士商品經常很自然地將國旗融入其中，像是鐘錶錶面上就有迷你的瑞士國旗圖案；而知名的 Victorinox 瑞士刀，亦以紅底白十字為圖騰。像這樣將國旗元素納入商品創意中的國家，惟有瑞士而已。
第一章曾介紹瑞士是全球品牌企業最多的國家，以及 Swatch、歷峰、雀巢等企業活用併購策略、創造品牌組合的過程。瑞士企業確實以掌握多樣化的品牌作為經營的根基，並以各自獨立的發展方式，貼切吻合現今多樣化的消費市場需求。
此外，瑞士企業品牌策略得以成功，還有另一項原因──他們都將總公司設於瑞士，擁有﹁瑞士國家﹂本身獨特的品牌力。
包含日本在內的全球各地人們，對將瑞士國旗納入設計或標示著「瑞士製」的共通印象便是鐘錶所代表之機械的「精密度」、「準確性」，或是瑞士刀所代表的「鋒利好切」、「堅固耐用」。
檢視這一切印象的成因，其實是因為「瑞士」國家本身就是一個品牌，一個已經被賦予「高品質」、「清廉」、「精密」等「品質」形象的品牌。第一章所提到的品牌企業中，應該有相當大的部分均受惠於此種瑞士品牌的形象。
而瑞士這個國家本身具有何種品牌力呢？接下來就讓我們進一步具體地探討。
全球物價指數最高的富裕國家
瑞士是「全球數一數二的富裕國家」的事實，可視為國家品牌形象的泉源之一。實際上，瑞士聞名於全球的還有極高的國民所得。根據世界銀行二○○三年的統計指出，平均每位國民總所得最高的國家是盧森堡，金額為四萬三千九百四十美元。其次是挪威的四萬三千三百五十美元，以及三萬九千八百八十美元的瑞士，第四名則是美國（三萬七千六百一十美元），第五名是日本（三萬四千五百一十美元）。然而全球最高所得國家盧森堡，是以金融中心發展的小國，人口僅有四十四萬人，其中三分之一為外國人，居民組成十分特殊。在平均每人國民總所得最高的國家裡，瑞士絕對可稱為全球數一數二的富裕國家。
瑞士之所以成為全球頂尖的富裕國家之一，其中一項原因是因為全球各地的大富豪們退休後紛紛移民至此，而歐美各國的電影或音樂界的巨星們也在此地購屋置產。
此外，從歐美企業將歐洲總公司遷移至瑞士的行動來看，亦可窺知一二。居住在瑞士的大部分居民，皆為企業經理人或擁有高收入的上流階層，這一點也促使瑞士成為「富豪國家」。
一般國民所經營的小規模商店，因為受到「高物價水準」的影響，亦能保持高獲利的營收狀態。而農民則因為農產品保護政策的關係，不致受到國外便宜的農產物侵襲，可以高價銷售自產的農產品。
「高物價」造就「高所得」的結構，和過去的日本相同，可是此種經濟結構仍持續在瑞士發展，也確保了瑞士「富裕國家」的地位。
曾到瑞士旅行的人都可以深切體會到瑞士物價之高。例如蘇黎世和德國法蘭克福、慕尼黑之間通行的特快 ICE 列車，在法蘭克福車站前大約花兩歐元（約台幣八十元）就可以買到烤臘腸和硬麵包，但在行車四個小時後到達的蘇黎世車站，相同的東西卻得花上六瑞士法郎（約台幣一百五十八元）。
再以餐廳為例，單點義大利麵的標準價格，大約是二十瑞士法郎（約台幣五百三十元），郊區中國餐館的春捲一條是四瑞士法郎（約台幣一百零五元），以兩位上班族到中等餐廳享用午餐來看，大概得花上一百瑞士法郎（約台幣二千六百元）左右；至於餐廳或車站商店的外食，則大約比德國貴上兩倍。
瑞士的高物價水準，從英國雜誌《經濟學人》的調查中，亦已獲得驗證。《經濟學人》二○○三年四月二十四日所刊載的〈瑞士大麥克漢堡的價格，高居全球第一〉，報導大麥克漢堡在全球各地售價的調查結果。根據調查指出，美國當地平均售價為二點七一美元的麥當勞「大麥克」漢堡，在瑞士卻要四點五二美元，甚至比高物價聞名的英國三點零八美元，還高出許多，因此認定瑞士的大麥克售價為全球第一高。而通貨持續緊縮的日本為二點一八美元，瑞士約為日本的兩倍。
《經濟學人》進行此項調查的目的不僅是要比較全球物價，而是想根據購買力平價的理論，算出適當的匯率水準。換言之，假設美國二點七美元的大麥克在日本是二百七十日圓，從購買平價的角度來看，適當兌換匯率即為一美元等於一百日圓。此調查中，瑞士實際的匯率，比購買力平價所算出的匯率水準高出百分之六十九。《經濟學人》便以此推斷瑞士法郎是「全球最高價值的貨幣」。
換言之，瑞士高物價的背後有其值得探究的原因。正確來說，瑞士不是高物價，而是貨幣非常強勢。來自海外的旅客因高物價而大感驚訝，甚至不禁懷疑：在瑞士生活的瑞士人是否全被高物價壓得喘不過氣？其實並非如此。據說瑞士麥當勞的人事費用為十三瑞士法郎（約台幣三百四十元）至十五瑞士法郎（約台幣四百元）。若大麥克的價格是日本的兩倍，薪資也大約是兩倍。換句話說，對於在瑞士工作獲取所得的人而言，瑞士的物價並不算「高物價」。
再者，如果成為菁英份子之一的大學生，其打工的工資會從每小時二十五瑞士法郎提升至三十瑞士法郎（約台幣八百元），據說某些一流企業甚至願意支付三十五瑞士法郎的時薪，而進入大企業就職的大學畢業生薪資，則不低於年收入一千萬日圓以下。
瑞士國民在瑞士以外的國家時，更可以享受強勢貨幣的好處，只要踏出國土，就可以實際體驗物價低廉的情況。但這種情況並非如同日本人所想像──偶爾出國旅行，在旅行地點購買一些划算的商品。對於位在歐洲中心位置的小國瑞士而言，「出國買東西」就像是家常便飯。無論居住在瑞士的何處，只需一小時就能離開國境，邊境的城鎮設立了以瑞士人為目標顧客的大型超市，成為瑞士人週末外出購物的最佳場所。雖然瑞士對於肉類、乳製品等物品攜入境內有所限制，但近年來國境的關稅檢查也放寬許多。
瑞士國民在自己的國家裡將荷包賺得滿滿之後，再到鄰近國家購買便宜的商品，如此一來，生活便愈來愈富裕，充分享受瑞士法郎強勢貨幣的恩賜。
而如此強勢的貨幣，對於將全球各地的資金集聚至瑞士國內，亦有相當大的幫助。因為若以瑞士法郎為存款貨幣，將可避免因自己國家的貨幣貶值致使存款縮水的窘境。因此，世界各地，尤其是經濟力較弱的開發中國家的富豪的財產，紛紛往瑞士的銀行集聚。強勢貨幣吸引各國資金，進而使貨幣更為強勢，展開無止盡的「循環」。
「害怕美金資產被凍結，所以中東的資金紛紛流入傳統的避難地點瑞士。」
在美國攻打伊拉克的局勢已經無法避免的背景下，二○○二年夏天，瑞士法郎快速升值。二○○二年春天，一美元匯兌一點七瑞士法郎，到了同年夏天，瑞士法郎已升值到一點五左右。在伊拉克戰爭即將開打前，瑞士法郎再次急速攀升，距離開戰前不久的二○○三年三月上旬，升值至一點三瑞士法郎。之後又由於主要相對貨幣持續走低，使得瑞士法郎在二○○四年，創下了一點二瑞士法郎的最高值。若在二○○二年時，將一百萬美元以瑞士法郎開戶存款，兩年後因為美元貶值，甚至可增加至相當於一百四十萬美元，持有強勢貨幣可說是最強而有力的武器。即使到了二○○六年的現在，匯率的比值仍為一美元匯兌一點二八瑞士法郎。
瑞士是貨真價實的富裕國家，並非憑空想像，它吸引許多事業有成、已建構自己財富王國的成功人士，移居風光明媚的瑞士。瑞士曾經吸引過卓別林、奧黛麗赫本等知名人士，以及其他全球大資產家移民該地，其魅力不僅沒有衰減，反而與日俱增。
瑞士財經雜誌《Bilanz》每年的十二月號，定期推出〈瑞士的三百大富豪〉專題報導。二○○五年的排行榜，列出居住於瑞士的許多企業創業者及其家族，然而位在排行榜前面的富豪，兩個人中就有一位是出生於瑞士以外的外國人。
例如瑞士最大的資產家英格瓦•坎普拉是瑞典人，目前居住在沃州（Vaud），家喻戶曉的家居用品公司「IKEA」即由他所創立。根據估算，他擁有二百至二百一十億瑞士法郎的巨額資產，換算成台幣相當於五千五百億。「IKEA」在全球二十二個國家發展大規模的家居用品店，員工總人數達七萬六千人，英格瓦•坎普拉也因此成為創立大企業的傳奇人物。
排名第二的富豪才是真正的瑞士人，也就是醫藥用品大廠羅氏藥廠的創業家族奧里和霍夫曼家族，他們的資產總值達一百五十至一百六十億瑞士法郎。一九九○年代後期，奧里及霍夫曼家族經常蟬聯冠軍寶座，一九九九年時，推估其資產額達到三百二十五億瑞士法郎，後因全球性股價下跌的影響，連帶造成排名下滑，直至今日又再度名列前茅，這是因為羅氏生產有效的抗禽流感用藥「克流感（Tamiflu）」，因而帶動該公司股價快速攀升，其資產金額也因此大幅增加。
此外，還有許多成功的外籍企業家或家族也都名列三百大富豪之中，例如啤酒商「海尼根」（第十名，五十至六十億瑞士法郎）、汽車大廠「歐寶（OPEL）」（一百二十四名，六至七億瑞士法郎）、休閒服飾「Lacoste」（二百名，二至三億瑞士法郎）等。而賽車手麥可•舒馬克（Michael Schumacher；一百二十名，九至十億瑞士法郎）、歌手蒂娜•透納（Tina Turner；二百名，二至三億瑞士法郎）也都住在瑞士。
還有兒子和黛安娜王妃一起發生車禍而過世的埃及人──穆罕默德•法耶德，現在也搬到瑞士居住，他於二○○三年首次進入排行榜第六十名（十至十五億瑞士法郎，二○○五年移居國外）。
名列三百名以內的每一位富豪，均為身價高達一、二億以上瑞士法郎的資產家。擁有九至十億瑞士法郎（約台幣二百六十億元）的資產也只能名列百名左右，在在顯示瑞士資產家的雄厚財力。
附帶一提，《Bilanz》的特別報導，每年皆以百頁以上的超大篇幅，加上所有富豪的照片一一介紹，雜誌後頁還附上由個人姓名或居住州別搜尋的索引。由這點來看，日本絕無法推出類似的特別報導，因為日本社會普遍存在擔心招來他人眼紅的心理，加上又有個人情報保護法保障的關係。或許正因為瑞士將超級富豪的存在視為「理所當然」，也惟有瑞士才能推出此題材企畫報導。