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內容簡介
沒搞懂誘因之前，別靠直覺做決策！
善用現場實驗經濟學，精準決斷事物的因果脈絡。 事情的結果為什麼和你當初想的不一樣？ 幼稚園園長祭出遲到罰款，希望能約束家長準時接小孩放學，結果家長遲到的情況不減反增，這是怎麼一回事？鄰居原本熱心環保，常主動做資源回收，但自從實施空瓶罐可以兌換現金後，鄰居反而變得意興闌珊，這是為什麼？童子軍年度募款活動開始了，今年增加了分組競賽獎勵辦法，募款愈多的組別，能按募款金額拿到一定比例的高額獎金，結果總募款金額竟不如往年，問題又是出在哪裡？ 這類種瓜得豆的烏龍事件，生活中層出不窮。你在哭笑不得之餘，是否也百思不得其解呢？ 其實，一切都是誘因的問題。 誘因是人類行為最強的驅動力量，但也最是千折百轉，如果沒有先參透因果關係，誘因反而可能成為最大的破壞力量，讓事情荒腔走板，脫軌演出。因果關係並不容易駕御，偏偏人都習慣憑直覺、甚至想像，從事物的表相論斷真相，一腳踩到誘因謬誤的地雷。 人類行為一直是經濟學家感興趣的主題，行為的誘因也向來是耐人尋味的研究領域。經濟學家為了確定因果關係，不斷在研究方法上推陳出新，而本書兩位作者的現場實驗，正是行為經濟學的重大創新。他們有時深入街頭巷口，有時飛到地球的另一端翻山越嶺，為的是運用現場實驗，在真實世界裡尋找關於歧視、競爭、性別差異、慈善行為的真實答案，他們的研究不但是行為經濟學的重要里程碑，研究的結論對於個人選擇、家庭教育、企業策略乃至公共政策，更有重要寓意。 想要了解人類行為背後的真實動機，精準掌握誘因設計，本書是絕對不容錯過的精采佳作！ 名人推薦 台灣大學經濟學系教授 林明仁 專文導讀 台灣大學經濟學系教授 王道一
《蘋果橘子經濟學》作者 李維特 專序推薦 「李斯特的現場實驗研究具革命性意義。」－－蓋瑞•貝克，1992年諾貝爾經濟學獎得主 「葛尼奇是先鋒開拓者，他的研究推倒了實驗室和真實世界的高牆。」－－艾爾文•羅斯，2012年諾貝爾經濟學獎得主 「想要見識現場實驗的威力嗎？就來看看李斯特和葛尼奇如何解開經濟誘因的秘密吧！」－－王道一，台灣大學經濟學系教授 「真正的天才總是獨具慧眼，李斯特和葛尼奇是真正的天才，也是真正的開拓者，他們的貢獻可說是過去五十年來最偉大的經濟學創新成就之一。」－－史帝文•李維特，《蘋果橘子經濟學》作者 「行為經濟學的創新，幾乎都有葛尼奇和李斯特的身影，尤其是他們在敏感而隱晦的經濟學領域裡的探索。」－－丹•艾瑞利，《誰說人是理性的！》作者 「關於歧視、性別差異是先天或後天、如何消弭學業成就差異以及其他重大問題，想要尋求解答，本書都是豐富的參考資源。」－－泰勒•柯文，《中午吃什麼？》作者
作者介紹
作者簡介 葛尼奇（Uri GNEEZY） 生長於以色列。在特拉維夫的街頭初識賽局理論的奧妙。現任加州大學聖地牙哥校區經濟學教授。 李斯特（John A. LIST） 生長於威斯康辛的藍領階層家庭。從棒球卡交易開啟他的經濟學現場實驗研究之路。現任芝加哥大學經濟學教授。 他們兩人在實驗室研究之外另闢蹊徑，以現場實驗觀察人在自然環境下的真實行為反應。現場實驗為行為經濟學打開全新視野，諾貝爾經濟學家貝克（Gary Becker）曾點名李斯特為他極看好的未來諾貝爾獎得主。 譯者簡介 齊若蘭 台大外文系畢業，美國北卡羅萊納大學教堂山校區新聞碩士。曾任職好時年出版社、天下雜誌、康健雜誌，目前自由從事文字工作。譯作繁多，如《第二次機器時代》、《高成長八國》、《數位革命》、《目標》、《第五項修練II實踐篇》、《必要的革命》、《彼得．杜拉克的管理聖經》、《從A到A+》、《基業長青》、《真希望我20歲就懂的事》等。
序
有時候，再明顯不過的事情，我們反而常常視而不見。1990年代末，我還是個年輕經濟學者時，就有過這樣的經驗。對經濟學界而言，那是令人振奮的年代，我有幸在哈佛大學和麻省理工學院度過這段時間，這兩所聲譽崇隆的學府正好是經濟學新浪潮的發展中心。
綜觀歷史，經濟學一直由理論所主導，往往因為某些聰明絕頂的人寫下複雜的數學模型，勾勒出世界運作的抽象定理，而促使經濟學出現大躍進。隨著電腦運算威力和大數據的大爆發，經濟學專業在1980年代和1990年代開始轉變。許多經濟學家的研究重心愈來愈偏向實證研究，努力分析現實世界的各種數據。像我這樣的年輕經濟學者，在認清自己的聰明才智還不足以發展出新奇的理論見解後，我開始覺得，辛苦鑽研數據並從中找出一些趣的事實，也是可敬的研究方式。
當時（現在也一樣）我們面對的重要挑戰是，如何釐清兩個變數之間的關係是否真的是因果關係，或只不過相互關聯罷了。這件事為何如此重要？因為因果關係對公共政策的寓意重大。如果能找到因果關係，我們對於世界究竟如何運作，也會多一分重要的理解。
隨機實驗大不易
不過，要證明因果關係非常不容易，最好的方式是透過隨機實驗來證明。這是為什麼美國食品藥物管理局要求新藥在核准通過之前，必須先進行隨機實驗。問題是，像我這樣的經濟學者探討的問題，不見得適合採取實驗室測試新藥的方式來作實驗。結果，我們耗費不少心力尋找所謂「意外實驗」—在依稀模擬隨機實驗的現實世界中碰巧發生的怪異事件。比方說，颶風橫掃某個城市，另外一個城市卻毫髮無傷，你或許以為哪個城市會遭受風災或多或少是隨機決定的。
或以美國最高法院在1973年「羅伊對維德案」（Roe v. Wade）中裁定墮胎合法為例，在某些州，墮胎發生的機率從此大幅改變，但在其他州則未必如此。如果我們比較那段時間在不同州出生的嬰兒後來的人生發展，或許會對政策的衝擊多幾分理解，甚至有助於探討更深層的問題：例如，一個不受歡迎卻來到人世的嬰孩，往後的人生會因此受到什麼樣的影響。
於是，我和其他許多經濟學家開始花時間尋找「意外實驗」。
有一天，我碰到一個小我幾歲的經濟學家，從此一切都改變了。他的出身背景和我截然不同。他從來不曾進過哈佛大學或麻省理工學院，他大學念的是威斯康辛大學史蒂芬角分校，後來又拿到懷俄明大學的博士學位。他的第一份教職是在中佛羅里達大學教書—也不是什麼名校。
現場實驗帶來新契機
他的名字是約翰•李斯特（John List）。李斯特和我及其他著名經濟學家很不一樣，事後看來，他開創的研究方式顯然十分合情合理：在現實世界中操作隨機的經濟學實驗。但不知怎麼的，當時幾乎沒有人和他採取同樣的做法。受經濟學界的傳統及前輩經濟學家樹立的榜樣所影響，我們從來不曾想過可以在實際的經濟環境中，以真人為隨機實驗的對象，而且這些人完全不曉得自己是實驗的一部分。而這位卡車司機的兒子告訴我們該怎麼做。
不妨以偏見為例。如果一個人對待別人的方式十分偏頗，大家會假定他是種族主義者、性別歧視者、同性戀等等，但是從來沒有人像李斯特和尤瑞•葛尼奇（Uri Gneezy）這樣，剖析表面上似乎基於不喜歡、討厭或純粹出於憎恨而展現出來的行為，並找出行為背後的潛在動機。他們的實驗（將在本書的第六章與第七章中討論）顯示，其實歧視背後隱藏的動機不見得是憎恨，有時候只不過是為了多賺點錢罷了。
在我看來，真正的天才總是獨具慧眼，能看出明明顯而易見、但大家都視而不見的事實。按照這個標準來看，李斯特和葛尼奇是真正的天才，也是真正的開拓者，他們的貢獻可說是過去五十年來最偉大的經濟學創新成就之一。本書是他們的故事，讓我們看到深思熟慮又富於創意的學者如何透過上述實驗方法，解析日光之下的任何問題。
實地進行的隨機現場實驗是非常有力的工具，而且各位很快會發現，這種實驗方式非常有趣。希望各位像我一樣，從閱讀本書中得到莫大的樂趣。 史帝文•李維特（Steven Levitt）
芝加哥大學經濟學教授、《蘋果橘子經濟學》作者 |